Positionner Colombia comme le choix numéro un pour les activités de plein air grâce au DOOH programmatique
Découvrez la Success Story de Columbia. Spinnn et Displayce ont déployé une puissante campagne DOOH programmatique pour positionner Columbia comme le choix numéro un pour les activités de plein air.
A propos de Columbia
Columbia a été fondée en 1938 aux États-Unis. Depuis plus de 80 ans, Columbia se consacre à la création de technologies et d’équipements pour les activités de plein air. Columbia reflète la personnalité de sa fondatrice, Gert Boyle, qui était guidée par son perfectionnisme avec la devise : « C’est parfait, mais vous pouvez faire encore mieux. »
A propos de Spinnn
Spinnn a été fondée en juillet 2021 et fait partie du groupe Labelium, avec ses 1 000 experts digitaux dans le monde. Spinnn est une agence programmatique et créative spécialisée dans les médias digitaux. Les 14 consultants de Spinnn sont répartis dans différents endroits du globe, ce qui leur permet d’avoir une vision internationale et une forte volonté d’ouverture au sein de leur travail.
Le contexte de la campagne Columbia
Columbia s’est donné pour mission de positionner sa marque comme le choix numéro un pour les activités de plein air.
S’étalant sur deux phases distinctes – la Warm Campaign de novembre à décembre 2023 et la Campagne Ski de décembre 2023 à janvier 2024 -les efforts d’image de marque de Columbia ont été pensé pour résonner avec les consommateurs – ciblant les 25-55 ans – pendant la saison hivernale cruciale. La campagne Warm visait à sensibiliser à la marque pour la saison hivernale à venir, tandis que la campagne Ski visait à encourager les intentions d’achat.
Dans ce contexte, Columbia, Spinnn et Displayce ont diffusé et dirigé des campagnes en DOOH programmatique simultanément dans cinq pays – notamment la France, l’Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et l’Allemagne – afin d’amplifier la considération de la marque en résonnant avec le bon contexte et les bons moments.
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Utilisation du DOOH programmatique pour un impact et une répétition maximales
La campagne a été menée par Spinnn et soutenue par la DSP Displayce. Elle a été diffusée sur les écrans DOOH de JCDecaux, Clear Channel, Goldbach Neo, MediaTransports, Walldecaux, DAX, Global et Livesystems via les SSP de VIOOH et Broadsign. Columbia a stratégiquement diffusé ses messages sur 5 764 emplacements différents, notamment des panneaux urbains, des gares, des stations de métro et des abribus. Ils ont également utilisé des triggers météo déclenchés en programmatique, garantissant que leurs annonces apparaissent lorsque la température extérieure descendait en dessous de 8 degrés, s’alignant ainsi parfaitement avec les préparatifs hivernaux des consommateurs.
De plus, ils ont utilisé un dayparting précis par tranche horaire avec une activation personnalisée par type d’écran et par pays. Par exemple, les annonces dans les transports en France étaient diffusées seulement de 7 h à 10 h, de 12 h à 15 h et de 17 h à 22 h.
Les résultats
Les campagnes de Columbia ont connu un succès remarquable, dépassant les objectifs tant en termes de sensibilisation que de ventes.
Dans les cinq marchés ciblés, la campagne a généré 71 396 417 impressions et 7 802 059 play. Displayce a fait appel à Happydemics pour mener une étude sur l’impact de la marque afin d’analyser les résultats de la campagne. L’enquête programmatique mobile a été menée sur un mois pendant la campagne Warm pour analyser les résultats et optimiser la campagne Ski avant son démarrage. Les réponses ont démontré une augmentation significative de la notoriété de marque avec +25 points en moyenne pour tous les marchés, garantissant que Columbia reste en tête des préoccupations des consommateurs lorsqu’ils planifient leurs aventures hivernales. En examinant les résultats marché par marché, la performance en Allemagne a été très bonne pour les KPI de considération (+33 points) et d’intention spécifique (+48 points). En revanche, ils ont été moins importants pour le KPI de familiarité avec la marque, qui a obtenu de très bons résultats en Suisse (+19 points).
