Laure Malergue est la fondatrice de DISPLAYCE. L’entreprise est une DSP disposant d’un parc de 26 000 écrans digitaux en France, au sein de cinq réseaux d’affichage indoor et outdoor, pour des ventes programmatiques. Sa solution est opérationnelle depuis début 2016.
Qu’est-ce que la programmatique a à offrir pour la publicité digitale extérieure ?
Premièrement, la programmatique permet de cibler une audience en temps réel grâce à l’automatisation. Il élargit également le terrain de jeu des agences en leur proposant différents types de réseaux qui couvrent les cibles de leurs annonceurs. Pour l’affichage extérieur, il y a les très grands réseaux, dont une partie des flottes est numérisée, et les pure player, comme ceux qui sont connectés aux caisses des marchands de journaux, des stations-service ou des entreprises disposant d’un parc d’écrans dans les bars et restaurants. La programmatique permet d’acheter différents espaces, mais aussi de créer des messages plus intelligents, en les ciblant en fonction de la météo ou des résultats d’un événement sportif par exemple, et en créant un package. La programmatique peut également être utilisée pour mesurer les données et fournir des commentaires en temps réel.
Qui sont les annonceurs visés ?
Tous les annonceurs dont les stratégies impliquent un environnement attractif ou un ciblage tactique autour de points d’intérêt : dans notre base de données géolocalisées, nous disposons de 80 000 points d’intérêt comme des cinémas, des écoles, des musées etc. Ces annonceurs incluent souvent des agences de voyages, des agences immobilières, des enseignes de vente au détail ou des marques organisant un événement dans une ville. Nous avons par exemple travaillé avec un promoteur immobilier souhaitant cibler des zones situées dans un rayon de 1,5 km autour de ses nouveaux programmes. Les publicités affichaient le nom et l’emplacement du développement. Il n’y a pas de pré-requis techniques programmatiques pour les annonceurs : en général, ils fournissent un budget, un délai et une idée de la géolocalisation. S’ils souhaitent organiser une campagne autour de leur magasin, il leur suffit de nous communiquer ses coordonnées GPS. Enfin, ils proposent une création que nous adaptons nous-mêmes aux différentes tailles d’écran d’affichage.
Comment est structuré le marché ?
Il s’agit d’un marché émergent : en France, seulement 8 % de l’affichage est digital, mais ce nombre croît de 25 % par an selon l’Irep. Or, selon une étude de la Digital Place-Based Advertising Association (DPAA), les médias traditionnels connaissent le taux de pénétration du programmatique le plus élevé : 40 % en 2018, contre 17 % pour la télévision. Le marché se structure : nous avons par exemple mis en place un système de CPM pour l’affichage, qui prend en compte la taille de l’écran, l’audience et la qualité du lieu. Auparavant, l’affichage publicitaire était acheté en packs, comme le pack « Ile-de-France », pour une durée donnée. Notre technologie nous permet de garder une trace des impressions affichées sur chaque écran, permettant ainsi aux annonceurs de les acheter à l’unité. Nous travaillons également sur un CPM « contact » (qui compte le nombre de personnes exposées à la publicité). Un nouvel écosystème est en préparation : dans un système où les cookies ne sont pas traqués, il faut recréer des outils de programmation et adapter le protocole OpenRTB, qui n’est pas directement transposable. Nous participons à la structuration d’un écosystème programmatique pour l’affichage numérique où cohabiteront acteurs spécialisés et acteurs du Web existants.
