[Infographie] L’évolution de l’achat du DOOH en France

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DISPLAYCE, la DSP française spécialisée dans le DOOH (Digital-Out-Of-Home), diffuse une infographie sur l’évolution de l’achat du DOOH en France. 

Elle fait suite à une enquête menée entre le 15 mars et le 19 avril 2021 auprès d’agences pluri-médias, de trading desks indépendants et de trading desks d’agence.

Cette étude révèle notamment que 79% des acheteurs du DOOH vont utiliser le programmatique RTB d’ici la fin de l’année et privilégient une DSP spécialiste. Aussi, 84% des acheteurs envisagent d’augmenter leurs investissements DOOH dans les 6 à 12 mois. 

“Facile à déployer et ultra flexible, le DOOH programmatique s’adapte particulièrement bien au contexte mouvant que nous connaissons depuis plusieurs mois. Sa forte capacité à concilier précision, agilité et communication de masse hyper localisée, en font un allié de choix pour les marques et les agences. Les données issues de l’enquête laissent présager une forte reprise sur les prochains mois.” conclut Laure Malergue, Fondatrice et CEO de DISPLAYCE.

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Gamned! Switzerland mise sur Displayce pour piloter et mesurer la première campagne DOOH d’envergure en programmatique non garanti pour QoQa.

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Gamned! a fait appel à l’expertise de Displayce, la Demand-Side-Platform (DSP) spécialisée dans le DOOH (Digital-Out-Of-Home), pour activer une campagne de branding d’envergure en Suisse alémanique pour le e-commerçant QoQa. Déployée sur un inventaire ultra Premium de panneaux digitaux situés dans les rues et les gares de plusieurs grandes villes, la campagne a généré plus de 5,3 millions d’impressions et a entraîné une augmentation de 32 points de perception positive pour la marque.

À l’automne dernier, Gamned! a déployé une campagne DOOH en programmatique non garanti pour le compte de QoQa sur des villes ciblées de Suisse alémanique, notamment à Zürich, Basel, Bern, Winterthur et Luzern. Pour assurer un pilotage performant, Gamned! a utilisé la DSP spécialisée Displayce. Il a ainsi pu gérer depuis une seule plateforme la diffusion de la campagne sur les écrans Premium des deux éditeurs prestigieux APG-SGA (pour les écrans digitaux situés dans les gares CFF) et ClearChannel (pour les écrans digitaux dans les rues), via 2 Supply-Side-Platforms différentes : Viooh et Broadsign. Autre avantage de taille : Gamned! a également pu assurer la visibilité des campagnes auprès d’une audience massive en ré-allouant les budgets en temps réel en fonction des zones les plus fréquentées.

“ Afin d’offrir un maximum de flexibilité à QoQa nous avons opté pour une approche 100% en programmatique non garanti, une première en Suisse pour une campagne aussi importante. Traditionnellement, on utilise une approche de réservation des espaces qui se rapproche du programmatique garantie. Si on est certain de livrer la campagne, on perd la flexibilité. C’est cette flexibilité de pouvoir diffuser sur des centaines d’écrans et selon les horaires qui explique le choix d’une approche 100% programmatique non garanti. Cela nous a permis d’optimiser la diffusion de la campagne et son efficacité. “ explique Pierre Berendes, Managing Director de Gamned! Switzerland.

“ QoQa étant un acteur 100% digital, c’était pour nous notre toute première campagne offline d’envergure. Il était donc tout naturel que nous abordions cette opportunité avec les habitudes et avantages que nous apprécions avec le digital.Cette approche sur le DOOH de Gamned! nous a donc convaincue par sa flexibilité, sa maîtrise des coûts et sa mesure des résultats. ” complète Mathieu Pereira, Head Of Digital Marketing chez QoQa.

 » Des campagnes comme celles de QoQa peuvent être imaginées et réalisées avec plus de précision grâce aux avantages techniques du DOOH programmatique. En utilisant des données spécifiques, les messages publicitaires sont diffusés exactement au moment où ils sont pertinents pour le groupe cible. Grâce à la réservation programmatique entre fournisseurs et à la négociation entièrement automatisée, les campagnes sont encore plus flexibles et visibles plus rapidement. La progression de la campagne peut être mieux suivie du côté du client et adaptée en continu aux objectifs de communication grâce à diverses options de ciblage « , explique Michael Pevec, Responsable Programmatique & Automatisation chez APG |SGA.

 » Avec la connexion à Broadsign Reach, Clear Channel Switzerland a la possibilité de travailler avec un grand nombre de DSP en Suisse et à l’étranger. Avec Displayce et Gamned, nous avons déjà effectué nos premiers tests il y a un an et nous sommes très heureux de pouvoir maintenant réaliser cette campagne ensemble » rajoute Kathrin Petrow, Head of Product Management & Data Analytics chez Clear Channel Suisse.

Displayce dispose d’outils intégrés de mesure spécifiques pour suivre les performances de chaque campagne, activables au CPM depuis la DSP. Cela a notamment permis à Gamned! d’accéder à un reporting détaillé, pour mesurer la qualité média des campagnes déployées (qualité de l’image, pertinence du contexte, intelligibilité du message…), et l’uplift sur le branding de la marque. La collecte et l’analyse de ces datas ont mis en évidence que 50% des personnes ayant vu la campagne ont manifesté une intention positive (souhait de tester le produit ou de se rendre sur le site). Aussi, la campagne a généré une augmentation de 32 points de perception positive de la marque, auprès des consommateurs qui n’étaient pas encore clients de l’enseigne.

“Nous sommes très contents de participer activement à la démocratisation du DOOH auprès des experts programmatiques internationaux, comme Gamned!. Les partenariats passés depuis des années avec des Publishers nationaux et internationaux, nous permettent de proposer désormais un accès facilité à un très large inventaire de plus de 95 000 écrans. Aussi, notre expertise maîtrisée dans le pilotage de campagnes DOOH sur plusieurs pays est un atout fort pour gérer des campagnes de très grande envergure.” précise Laure Malergue, Fondatrice et CEO de Displayce.

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Displayce, 1e DSP française spécialisée dans le DOOH, tire parti de son expertise dans le programmatique et l’international pour adapter les campagnes de ses clients au rythme de la crise.

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Pas évident pour un média dont la spécificité est le “hors domicile” de maintenir de l’attractivité en plein confinement. Comment valoriser un panneau digital situé sur une zone fermée ou déserte ? Cette réalité est pourtant le défi qu’a dû relever Displayce, plateforme technologique spécialisée dans la publicité diffusée sur les panneaux digitaux. Un défi qui a permis de révéler encore davantage l’expertise aiguisée déployée depuis 6 ans par les experts en DOOH de la société. Maîtrise du programmatique, des campagnes en RTB (Real Time Bidding – Temps réel) à l’international, d’un large réseau de près de 95 000 panneaux digitaux : autant d’éléments qui ont permis aux marques de bénéficier d’une communication ciblée, avec des messages adaptés en temps réel, au gré des évolutions des actualités. 

La publicité en extérieur en manque d’attractivité entre mars et mai.

Le DOOH (Digital-Out-Of-Home) fait partie des médias lourdement impactés par la crise du COVID-19, du fait d’une activité qui a été à l’arrêt pendant plusieurs mois lors du premier confinement. Ce média a en effet enregistré une baisse record de -42,5% (T3 2020 vs T3 2019) selon le Baromètre BUMP fraîchement publié par l’Irep. Pas étonnant pour une activité qui se base sur l’“Out-Of-Home”, que le confinement ne lui ait pas été facilitant. Les écrans digitaux placés dans les rues, les transports, les salles de sport étaient désertés. Dès lors, quel intérêt pour les annonceurs de communiquer sur ces supports ? Et cet effet, Displayce, plateforme technologique Demand-Side conçue pour optimiser l’achat, l’impact et la qualité des campagnes publicitaires sur les panneaux d’affichage digitaux hors-domicile, l’a bien ressenti. Du jour au lendemain, son activité s’est arrêtée net, avec une annulation de toutes les campagnes en cours de diffusion.

Une seconde vague où l’ultra ciblage et la flexibilité ont été déterminants.

Contrairement au premier confinement, Displayce n’a enregistré aucune annulation de campagne sur le deuxième confinement. Grâce à l’expérience positive de la reprise (entre juin et octobre), ses clients ont directement activé leurs campagnes par zone, en ventilant leur budget sur les univers et pays qui restaient ouverts. Par exemple, les panneaux digitaux situés dans les centres commerciaux, les buralistes, ou les drives ont eu un impact renforcé. 

“Le média DOOH, couplé à la technologie programmatique et RTB, permet une communication d’une flexibilité et d’une puissance rares. Les messages peuvent être adaptés en temps réel, selon les zones et les pays activés au rythme des actualités. Grâce à notre expertise technologique ultra ciblée sur ce média et à notre très large réseau de diffusion, nous avons pu accompagner nos clients dès la fin du premier confinement, pour leur faire bénéficier d’une communication mesurée, ciblée, adaptée. Ces 6 années de R&D et de partenariats conclus avec les principaux afficheurs nationaux et internationaux, nous permettent de terminer cette année très chahutée en croissance. Un signal fort pour nos équipes et notre secteur, qui nous encourage à poursuivre nos développements technologiques et nos collaborations avec nos homologues internationaux pour continuer à révéler le média DOOH.” conclut Laure Malergue, Fondatrice et CEO de Displayce.

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